去年北京車展和今年上海車展上，吉利展臺多達(dá)幾十款的概念車，是當(dāng)時趙福全為李書福2012年徹底洗刷吉利廉價、低端形象而準(zhǔn)備的。
9月16日，吉利汽車在成都上市了2012款帝豪EC7系。有本土版豐田之稱的帝豪品牌，去年以來一直是吉利向中高端轉(zhuǎn)型的先遣軍。目前帝豪在吉利三大品牌近40萬的年銷量中占據(jù)超過20%的市場份額。
但是帝豪僅僅是李書福的遼沈戰(zhàn)役。和帝豪開疆拓土形成明顯對比，吉利另兩大品牌“全球鷹”和“英倫”，由于技術(shù)老化等問題已經(jīng)進入產(chǎn)品末期，去年以來銷售不增反減。
今年1到8月份，帝豪EC7增幅高達(dá)55.6%，而全球鷹品牌下除了銷量基數(shù)并不大的熊貓略微增長5.67%外，自由艦、金剛和遠(yuǎn)景分別實現(xiàn)了累計20%、11%和17%的負(fù)增長。英倫的情況也不容樂觀。這大大影響了吉利的整體業(yè)績。
新建制像上海通用
如何打好扭轉(zhuǎn)全局的英倫和全球鷹戰(zhàn)役？這是李書福目前最大的一塊心病。根據(jù)吉利汽車整體研發(fā)計劃，2012年目前在售的英倫和全球鷹車型將被淘汰，被全新車型取而代之。
為了適應(yīng)產(chǎn)品全面換代，吉利此前已經(jīng)進行了相當(dāng)規(guī)模的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，新組織架構(gòu)類似于上海通用的品牌矩陣管理模式——各個品牌配置一個總經(jīng)理，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品開發(fā)到品牌營銷的管理。一方面能使每個品牌個性更加鮮明，同時也將各個品牌責(zé)任落實到人。
吉利集團副總裁安聰慧，此前是吉利寧波基地總經(jīng)理，而從今年下半年開始，他的職位換成了吉利集團副總裁兼帝豪汽車公司總經(jīng)理。寧波基地和慈溪基地則仍是帝豪公司的生產(chǎn)基地。
今年年初，李書福就提出了由產(chǎn)品線管理向品牌線管理的轉(zhuǎn)變，今年下半年開始實施。按照這個管理架構(gòu)，吉利將多個基地分別納入三大品牌體系內(nèi)，成立了帝豪汽車公司、全球鷹汽車公司和英倫汽車公司，并分別由一名集團副總擔(dān)任各品牌公司總經(jīng)理。
“品牌線管理的直接目的是將一個品牌所有的過程，從前期的市場調(diào)研到研發(fā)、到生產(chǎn)、營銷的各個環(huán)節(jié)，都由品牌公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)，由于責(zé)任落實到人，品牌公司總經(jīng)理將為這個品牌爭取盡可能多的資源，而該品牌最終在市場上的表現(xiàn)，直接與該品牌團隊內(nèi)的所有人的收入掛鉤。”吉利內(nèi)部人士告訴記者。
如負(fù)責(zé)帝豪品牌的安聰慧要根據(jù)市場需求提出帝豪的產(chǎn)品規(guī)劃，然后報給研究院，研究院帝豪項目組負(fù)責(zé)開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)完成后，由銷售公司帝豪事業(yè)部的相關(guān)人員負(fù)責(zé)銷售，最終根據(jù)其市場表現(xiàn)決定參與該品牌產(chǎn)銷始末的所有人員的收入。
每個品牌公司直接面對市場，集團承擔(dān)的風(fēng)險也小了，如以前一款車賣不好，損失由集團承擔(dān)，研究院并不承擔(dān)責(zé)任，而現(xiàn)在所有品牌公司相關(guān)的人員都由此受到影響。
“品牌公司總經(jīng)理的決策更加謹(jǐn)慎了，三大品牌特性區(qū)分也將更加明顯�！鄙w世汽車網(wǎng)CEO陳文凱評價。
記者了解到，在品牌總經(jīng)理負(fù)責(zé)制實施后，各個品牌總經(jīng)理正在對品牌特點立軍令狀。安聰慧根據(jù)帝豪品牌特點，提出了帝豪GGQ353原則，總的要求是三年內(nèi)帝豪的新車故障率下降50%，質(zhì)量方面達(dá)到全球第三，即僅次于奔馳寶馬，并招聘了一批韓國工程師實施質(zhì)量管理。而丁勇則針對英倫品牌消費者更為務(wù)實的消費心理，將此前在研究院的生產(chǎn)管理體系帶到了英倫品牌。
2009年李書福提出吉利轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以來，近三年時間，吉利一直將重要的資源都向帝豪傾斜。“隨著吉利組織架構(gòu)由產(chǎn)品線向品牌線延伸后，這種資源分配不均的局面將被改善�！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此評價。
一個都不能少
“三個品牌都是母品牌下孩子，都要齊頭并進發(fā)展變化。”吉利汽車副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良告訴記者，多品牌策略是基于此前羅蘭貝格的調(diào)查結(jié)果作出的，兩年多的這份報告顯示：吉利要實現(xiàn)200萬輛的目標(biāo)，至少需要三個品牌的成功。
“200萬輛的目標(biāo)并沒有改變�！眲⒔鹆几嬖V記者，但是和兩年前相比，現(xiàn)在自主品牌面臨的生存環(huán)境更加惡劣。吉利集團總裁楊健的判斷是，汽車消費總量仍增長較快，但產(chǎn)能過剩開始顯現(xiàn)，合資品牌價格下探，快速搶占自主品牌成本優(yōu)勢正在喪失，自主品牌的質(zhì)量優(yōu)勢尚未形成。
據(jù)JD POWER亞太區(qū)市場研究總監(jiān)曾志凌分析；目前自主品牌受政策影響仍然比較大，如去年對小排量車的鼓勵政策用完以后，從今年2月份開始很多自主品牌車型開始下滑。這樣的情形吉利也未能避免，如吉利遠(yuǎn)景就是從2月份開始下滑。而競爭對手比亞迪從上個月開始已經(jīng)進行了大規(guī)模的裁員。如何在政策取消以后繼續(xù)保持增長，已成為擺在自主品牌企業(yè)面前重要的課題。
一是完善吉利的多品牌陣營。根據(jù)規(guī)劃，代表了廉價和低端的“吉利”品牌到2012年就完成歷史使命退出市場了，吉利由此將與低端和低品質(zhì)徹底告別。
至于新的三大品牌，吉利將更多拓寬其內(nèi)涵和外延。與上海通用多品牌戰(zhàn)略不同，劉金良表示吉利的多品牌戰(zhàn)略并沒有明顯的定位之分，三個品牌滿足三個不同類型群體的需求，每個品牌下面都會推出B級、C級和A級車。
而繼帝豪以B級車定A級車的價格，這種謹(jǐn)慎的高端之路取得成功以后，吉利未來在往高端走的策略上將更加多樣化�！癊C6變小了，但更高端了。”劉金良說，言下之意吉利的高端策略將逐漸擺脫這種“大車小車價”的初級階段，接下來吉利將在產(chǎn)品上運用最新技術(shù)。
早在一年多前，吉利研究院就提出2010年開始，吉利所有新開發(fā)的車型，包括經(jīng)濟型轎車，將以C-NCAP碰撞成績“保四爭五”為開發(fā)目標(biāo)，即所有新車型將至少達(dá)到C-NCAP碰撞四星標(biāo)準(zhǔn)，其中80%的車型將爭取達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)。
而劉金良透露，吉利正在把收購過來的技術(shù)，消化吸收后運用到更多產(chǎn)品上，“總之，吉利未來的策略是將最新的產(chǎn)品和技術(shù)放到每一款車上�！眲⒔鹆紝τ浾哒f，如收購了澳大利亞的DSI變速箱公司后研發(fā)的AT六速變速箱等。 |
