申請廣交會攤位§供應103屆廣交會展位
參展吸引買家 功夫在展會之外
對中國制造企業(yè)來說，在展會上把自己的產(chǎn)品直接推薦給買家，這種方式目前越來越成為拓展出口業(yè)務的重要途徑。但近年來層出不窮、良莠不齊的展覽會也讓出口商們有些應接不暇。"我?guī)缀趺總�月都能收到好幾份參展邀請。"上海復華保護神電源公司的總經(jīng)理高宏抱怨說。
因此在今年年初，這家蓄電池生產(chǎn)商在做展會預算時，高宏要求他的下屬要盡量壓縮參加展會的次數(shù)。他覺得"大多數(shù)事后看來效果并不理想"。和他有類似感覺的還有在南京熊貓電視機公司里負責海外業(yè)務拓展的李躍，他表示："現(xiàn)在參展廠商的層次也比較雜，不利于我們建立專業(yè)賣家的形象。"
盡管如此，這兩家公司在決定參加2003年10月份上海的國際電子零件及整機交易會（China Sourcing Fair，簡稱CSF）時，都沒有表現(xiàn)出過多的猶豫。理由是主辦方環(huán)球資源在"邀請買家方面做的工作很細致"。據(jù)悉有來自106個國家和地區(qū)的一萬五千多家買家參加了此次展覽會；另外出口企業(yè)也期待著能夠從環(huán)球資源貿(mào)易中間商的身份中得到更多后續(xù)的市場反饋信息。
展會結(jié)束后，復華保護神已經(jīng)開始同來自英國、新加坡、印度等多個國家的買家商談第二年的供貨事宜。高宏就此分享自己的經(jīng)驗說，選擇適合本企業(yè)的展會非常重要，同時還要有針對性地做好參展前后的各種聯(lián)系工作。
第一招：選擇有效展會
對出口企業(yè)來說，參加展會不僅可以了解到同行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和未來發(fā)展趨勢，搜集到現(xiàn)有及潛在競爭對手的信息，更重要的是，參展是企業(yè)接觸到合格的買家的最有效方式。根據(jù)調(diào)查，在展會上接觸到每一個參觀者的平均成本為177美元，而通過銷售電話接觸客戶的平均成本為295美元。"對一些新產(chǎn)品、新品牌來說，展覽會更是一個很好的推廣平臺。"深圳畫佳電器的市場部經(jīng)理黎亮說道。
在企業(yè)選擇展覽會時，知名度是考量的第一個因素。因為展覽業(yè)發(fā)展到今天，幾乎每個行業(yè)的展覽都形成了自己的權(quán)威品牌，比如：芝加哥工具展、米蘭時裝展、漢諾威工業(yè)博覽會等。這些展會能夠吸引到大多數(shù)有實際需求的買家到場，成交的可能性也最大。
根據(jù)李躍的經(jīng)驗，在國外展會中，香港電子展、拉斯維加斯電子展和柏林電子展這些電子行業(yè)的"龍頭"展會，通常是熊貓電視機的必然選擇。"我們的出口業(yè)務占到50%的比例，有相當一部分買家是在這些展會上聯(lián)系的。"他明確表示，國內(nèi)展會由于多數(shù)買家的定位不當，因此除了廣交會以外"以前基本上不參加"。
不過從去年開始，這種情況變得有些不同。"入世以后，國外買家開始傾向于不再通過中介機構(gòu)的橋梁，而是直接到大陸來，在一個他們認為可信的平臺上和廠家接觸，完成采購的過程。"復華保護神的高宏認為這一趨勢已經(jīng)越來越明顯，同時這種模式的轉(zhuǎn)變也會帶來今后出口產(chǎn)品價格上的變化�，F(xiàn)在該公司正根據(jù)這種趨勢演變，嘗試選擇一些國內(nèi)比較有影響的新興行業(yè)展。"比如這次通過CSF這個平臺，在上海就可以直接接觸到一些大買家，有選擇地展開合作，這對我們廠家的運營有直接的好處。"他評價說。
業(yè)內(nèi)人士提醒說，現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在決定參展前，都越來越注意對主辦方知名度、展會性質(zhì)和行業(yè)內(nèi)容這些常規(guī)性問題加以辨別，但是卻忽略了事前對買家結(jié)構(gòu)的預測和把握。現(xiàn)在不乏少數(shù)組織者單純?yōu)榱速嶅X，說服甚至誘騙企業(yè)參加并不對口的展會。一般來說，專業(yè)的展覽組織者都會在給參展商提供的申請資料里，對展會做出詳細的介紹，內(nèi)容包括展品類別、上屆規(guī)模、主要參展商、參觀人數(shù)和買家構(gòu)成等等。另外，沒有太多經(jīng)驗的參展商也可以向曾經(jīng)參加過某展會的同行了解他們對實際效果的感受和評價，以協(xié)助判斷。黎亮認為，"參展效果的好壞，對這些信息的事先了解非常關(guān)鍵。"
第二招：提前聯(lián)系買家
一旦決定要參加某個展覽會，參展商就要開始進行各方面的積極籌備。為了給買家留下深刻的第一印象，企業(yè)往往忙于展位選擇、展臺布置等門面工作，在如何標新立異上花了不少心思。
事實上，新穎奪目的展臺固然非常重要，但在幾百甚至上千的展位中難免會出現(xiàn)門庭冷落的情況。尤其現(xiàn)在越來越多的買家會預先對要參觀的展位做個估算，如果參展商不事先做好準備，機會也許就會擦肩而過。據(jù)調(diào)查，買家光顧那些曾經(jīng)在展前寄發(fā)過邀請函的企業(yè)展位，比參觀其他公司的展位機會大4倍，可見展前的宣傳工作十分必要。"參展商除了被動地等客戶，還要有意識地請客戶來。"黎亮在每次參展前，總會通過信函和電話同以前的海外客戶取得聯(lián)系，專門邀請他們參加，或事先約定好在展覽會期間的商業(yè)洽談。
另外，專業(yè)展覽商也建議，參展商可以在展覽前的兩三個月，通過在海外專業(yè)雜志上刊登廣告的方式，提醒目標客戶群相關(guān)的參展產(chǎn)品信息。
第三招：分辨意向買家
通常在展會上，公司的參展人員都將注意力放在為參觀者提供資料信息上，卻在無意之間忽視了為企業(yè)尋找目標買家的目的。將產(chǎn)品手冊、贈品以及樣品隨意地擺放在展臺上，任參觀者隨意索取---這樣的做法不僅無法了解有效的客戶及市場信息，也造成了資源浪費。另一方面，真正有意向的買家也可能因為缺乏和公司的有效交流，而錯過一些重要的信息。
其實，有些在展會的現(xiàn)場表現(xiàn)出"濃厚興趣"的人，并不一定真的有意向和公司做生意，很可能只是"隨便看看"。而且這種人可能還會很多，如果一視同仁進行接待，潛在客戶反而會被忽略。"所以在現(xiàn)場談判時一定要掌握技巧，委婉地了解對方的意圖和現(xiàn)階段的要求，分別加以處理。"黎亮說。但他也提醒，不要過于"以訂單取人"。因為在展會當時就能夠談妥的訂單總是非常有限的，特別是在夏秋季節(jié)的展會上，"做今年的訂單晚了一些，做明年的訂單又太早。"所以買賣雙方大多是要利用這個機會建立相互的了解，為以后的合作打下基礎(chǔ)。
李躍認為，參展商能否在展會上取得成功，很大程度上取決于參展人員的表現(xiàn)。"要對他們進行必要的培訓。"不僅僅是禮儀、外語、溝通技巧的培訓，還要有針對性地讓他們了解一些公司產(chǎn)品的資料、競爭對手的信息以及重要客戶的情況，把參展的目的和期望明確地告訴他們。這樣一來，他們才可以胸有成竹地與客戶打交道。公司的參展人員要擅長和陌生人交談，并且了解他們的需要。事先準備好的資料或者精致小禮品要適時發(fā)送給那些有潛力的買家，從而達到營銷的最終目的。"訓練有素，熟悉參展細節(jié)的員工，不僅能夠分辨出誰是真正的買家，也有助于建立我們公司的專業(yè)形象。"他說。
另外，為了爭取主動，參展商根據(jù)展會現(xiàn)場接觸到的買家具體要求，做出及時反應的能力也非常重要。高宏在CSF第一天的中午，就臨時開會對產(chǎn)品的價格做了一些調(diào)整，"有針對性地對來自亞洲、歐洲、美洲的不同買家，做了價格策略上的變動，為第二天的詳談做好準備。"
第四招：跟進潛在買家
展會結(jié)束，參展商盡管連日勞累身心疲憊，但仍然不能有所放松。展后的跟進工作通常被忽略，這其實是參展的大忌，往往使前期努力付諸流水。
李躍覺得在展會上更重要的是培養(yǎng)相互間的信心。對熊貓電視機來說，從開始洽談到最后訂單的落實，大概要走兩個月的流程。所以從供應商角度來說，在展會上更多的是給消費者和買家一個強烈暗示，在形象上的強化。"后續(xù)工作做得好壞，在一定程度上決定我們的產(chǎn)品是不是能真正賣出去。"
正確的做法是，參展商在展覽會開幕之前就建立一個時間表，安排展會期間每日要聯(lián)系多少家重要客戶，并由專門人員負責。當天名片的搜集也要進行分類整理，否則展會結(jié)束后，面對著上百張陌生的名片，難免會一籌莫展。其中認為有必要乘熱打鐵的客戶就不要拖延，盡量把拜訪時間安排在當晚或次日，讓對方感受到公司的誠意。
"我們一般會把每個參觀者當時在展位上的情況記錄下來，事后再去做一些側(cè)面的了解，根據(jù)不同的重要性去聯(lián)系。"黎亮強調(diào)建立客戶檔案的重要性，并且建議說，可以把一些詳細的產(chǎn)品信息通過會后郵寄的方式送到潛在的買家手上。這樣一方面顯示出公司的專業(yè)性和對客戶的重視，另一方面也為后期的電話跟進創(chuàng)造了很好的理由。
總之，展覽會能夠在同一時間、同一地點把某一行業(yè)中最重要的企業(yè)和買家集中到一起。利用這種場合，買賣雙方建立起最直觀的聯(lián)系，往往是最快捷有效的營銷方式。
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